I premi giornalieri nelle app dei supermercati, le sfide da completare, i punti da accumulare per non perdere i vantaggi. Sempre più spesso fare acquisti significa anche giocare. È la cosiddetta gamification, cioè l'applicazione di meccaniche tipiche dei videogiochi alle attività quotidiane, ormai una delle principali strategie utilizzate da aziende e piattaforme digitali per coinvolgere i consumatori.
Si tratta di una trasformazione che riguarda il commercio, la ristorazione, i programmi fedeltà, le app per l'apprendimento e persino il turismo. Ma accanto ai benefici per le imprese emerge una domanda sempre più attuale: dove finisce il marketing e dove inizia la manipolazione dei comportamenti?
Per rispondere possiamo guardare a un altro settore in ascesa: quello del gioco d’azzardo. In Toscana, secondo le ultime ricerche, oltre un milione di cittadini ha giocato almeno una volta nel 2024, investendo complessivamente più di 8,6 miliardi di euro, mentre sono oltre 950 mila conti di gioco attivi. Un successo che si inserisce in un contesto di crescente diffusione di strategie di gamification. E il punto non è sostenere che acquistare un paio di scarpe equivalga a giocare d'azzardo. Sarebbe un paragone improprio. È importante ragionare, però, su alcuni dei meccanismi psicologici utilizzati per incentivare il coinvolgimento che sono, di fatto, simili: premi casuali, obiettivi progressivi, ricompense immediate e incentivi a tornare ogni giorno sull'applicazione.
Oggi, infatti le piattaforme commerciali più moderne non si limitano a proporre offerte, ma integrano vere e proprie logiche di gioco nel processo di acquisto. Eventi a tempo, premi giornalieri, livelli da raggiungere e progressioni trasformano il cliente in un partecipante attivo, creando abitudini sempre più consolidate. come mostrano i dati raccolti sul settore
I dati raccolti da SlotMania sul fenomeno restituiscono la portata di questa dinamica: il 60% dei consumatori preferisce marchi che propongono esperienze di gamification, mentre le aziende registrano un incremento medio del 50% dei visitatori ricorrenti. Queste dinamiche, insomma, spingono gli utenti a non interrompere la continuità, trasformando un comportamento spontaneo in una routine quotidiana.
È proprio qui che emerge il dilemma etico: il disturbo da acquisto compulsivo viene sempre più spesso descritto da ricercatori e clinici come una forma di dipendenza comportamentale che presenta caratteristiche comuni ad altri comportamenti compulsivi, tipo il gioco d'azzardo patologico. In entrambi i casi, la ricerca della gratificazione immediata può diventare difficile da controllare, soprattutto nei soggetti più vulnerabili. Certo, la responsabilità non ricade sulle singole tecnologie, ma sull'uso che se ne fa: la gamification può migliorare l'esperienza del consumatore, semplificare i programmi fedeltà e rendere più coinvolgente il rapporto con un marchio. Diventa però problematica quando sfrutta sistematicamente l'ansia di perdere un'opportunità, inducendo a effettuare acquisti non necessari.
Il confine appare chiaro: una promozione che premia realmente un cliente abituale crea valore, un conto alla rovescia costruito artificialmente per spingere all'acquisto rischia invece di compromettere il rapporto di fiducia. E in un'economia sempre più guidata dai dati e dalla personalizzazione, il tema non riguarda soltanto il commercio, ma il rapporto stesso tra tecnologia e cittadini. La sfida dei prossimi anni sarà conciliare innovazione e tutela dei consumatori, costruendo esperienze coinvolgenti senza trasformare la fedeltà in dipendenza. Mettendo il benessere al primo posto e non il profitto a tutti i costi.
